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2023 年，TikTok 电商正式进军美国市场，这一举措被视为其 “从区域玩家迈向全球巨头” 的关键一步。但美国市场并非坦途 —— 亚马逊、Shopify 等电商巨头早已占据主导地位，用户对 “社交购物” 的接受度仍需培育，再加上数据安全监管的压力，TikTok 电商面临着多重挑战。
为突破围堵，TikTok 电商采取了 “差异化竞争” 策略。一方面，聚焦 “中小商家” 与 “小众品牌”，推出 “美国商家扶持计划”：新入驻商家可享受前 3 个月佣金减免，还能获得免费的流量曝光资源。这一策略吸引了超 10 万家美国本土中小商家入驻，其中手工饰品、小众美妆等品类的销售额在 6 个月内增长 3 倍。另一方面，强化 “内容独特性”，鼓励商家打造 “场景化直播”，例如户外品牌直播 “露营装备实测”、厨具品牌直播 “家常菜教学 + 产品试用”，通过 “内容价值” 带动消费转化。
数据显示，2024 年美国 TikTok 电商 GMV 突破 80 亿美元，虽然与亚马逊的数千亿规模仍有差距，但增速高达 150%，远超美国电商行业平均 5% 的增速。值得注意的是，美国用户的客单价显著高于其他市场 —— 平均客单价达 85 美元，是东南亚市场的 3 倍，其中 3C 产品、家居家电等 “高价值品类” 贡献突出。
不过，美国市场的挑战仍未消失。2024 年下半年，美国部分州提出 “TikTok 电商数据本地化” 要求，迫使 TikTok 在美国建立独立的数据中心，这无疑增加了运营成本。此外，亚马逊也开始模仿 TikTok 的 “短视频种草” 模式，在 APP 内新增 “直播购物” 板块。对于 TikTok 而言，如何在合规前提下持续创新，将是其在美国市场站稳脚跟的关键。
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